Boykot kültürü, dijital linç ve haksız rekabetin yeni yüzü

Son yıllarda boykot kavramının, toplumsal vicdanın sesi olmaktan çıkıp dijital çağın en güçlü baskı aracına dönüştüğünü görüyorum. Özellikle Gazze’de yaşanan insani dram sonrasında, markaların sosyal medyada “taraf olmaya” zorlandığı bir gerçek... Ancak burada dikkat edilmesi gereken bir gerçek var:

Kurumların dili ile kişilerin dili aynı değil.

Kurumsal dilin sınavı

Bir şirketin sosyal medya dili, reklam kampanyaları ve ürün gamı, genellikle uzun yıllar boyunca oluşturulmuş bir kurumsal stratejinin parçasıdır. Bununla birlikte kriz dönemlerinde, özellikle de duygusal ve politik olaylarda, kurumların sessiz kalması ya da temkinli açıklamalar yapması “duyarsızlık” olarak algılanabiliyor. Oysa bu sessizlik çoğu zaman bir duyarsızlık değil, markanın ticari, etik ve uluslararası dengeleri gözetme refleksidir.

Çünkü bir markanın dili, yöneticisinin ya da ortağının kişisel görüşlerinden bağımsızdır.

Bir CEO’nun politik bir duruşu olabilir ama markanın söylemi,ürün gamıveyapazar stratejisibuna uygun olmayabilir. Örneğin, küresel pazarda faaliyet gösteren bir markanın her coğrafyada farklı dini, etnik veya politik duyarlılıklara sahip kitleleri vardır. Bu nedenle kurumun dili “denge” üzerine kuruludur.

Etik pazarlama mı, dijital linç mi?

Dijital çağda markalar bir paylaşım uzaklığında hedef haline gelebiliyor. Sosyal medyada bir anda başlayan boykot çağrıları, markaların dijital itibarını ciddi biçimde zedeleyebiliyor.
Bu çağrılar bazen haklı gerekçelere dayansa da çoğu zaman manipülasyon, dezenformasyon veya rakiplerin yönlendirmesiyle büyüyor.

Etik pazarlama açısından bu durum tehlikeli. Neden derseniz,etik duyarlılıktüketicinin vicdanına sesleniyor;dijital linçise duygusal tepkileri yönlendiriyor. Birinde amaç farkındalık yaratmak, diğerinde ise zarar vermek. İşte bu noktada “boykot” bir etik tepki olmaktan çıkıp, “haksız rekabet” aracına dönüşüyor.

Haksız rekabetin dijital formu

Türk Ticaret Kanunu’nun 55. maddesi açık: Bir işletmenin itibarını zedeleyen, yanlış veya yanıltıcı iddialar içeren her türlü eylem haksız rekabet oluşturuyor. Eskiden bu tür fiiller, basılı medyada çıkan haberlerle, yanlış reklamlarla ya da birebir ticari ilişkilerde yapılan kötülemelerle sınırlıydı. Ancak artık haksız rekabet, sosyal medya çağında görünmez bir biçim aldı.

Bugün bir markaya yönelik “boykot” çağrısı, çoğu zaman bir tweet, bir hikâye paylaşımı ya da bir kısa video ile başlıyor. Bir kişinin kişisel tepkisi, birkaç saat içinde binlerce kişiye ulaşıp markayı hedef haline getirebiliyor.

Örneğin, bir markanın ürün ambalajında kullanılan bir renk veya sembol, yanlış yorumlanarak politik bir anlam yüklenebiliyor, ardından “Bu markayı artık kullanmayın” etiketleri yayılıyor. Tüketiciye doğrulanmamış bilgilerle ulaştırılan bu çağrılar, markanın satışlarını düşürmekle kalmıyor; itibarına, güven ilişkisine ve uzun yıllar inşa ettiği marka değerine doğrudan zarar veriyor.

Bazen bu süreçler tamamen iyi niyetli bir duyarlılıkla değil, ticari manipülasyonla da başlatılıyor. Rakip bir marka, sahte hesaplar üzerinden bir algı yaratabiliyor; örneğin “X markası şu ülkeyi destekliyor” ya da “Y markası üretiminde çocuk işçi çalıştırıyor” gibi doğrulanmamış iddialar yayılıyor. Bu içerikler çok hızlı biçimde yayılıp dijital bir linç kültürü yaratıyor. Oysa gerçeğe aykırı bu bilgiler, TTK madde 55 anlamında “rakibin itibarını zedeleyici ve yanıltıcı beyanlar” kapsamına giriyor.

Bu tür organize dijital boykotlar yalnızca markayı değil, o markanın tüm ekonomik çevresini etkiliyor. Bir örnek: Gıda sektöründe yaşanan politik içerikli bir boykot çağrısı sonucunda, markanın tedarikçileri sipariş iptalleriyle, bayi ağı satış düşüşleriyle, çalışanları ise iş kaybı riskiyle karşı karşıya kalabiliyor.

Yani dijital ortamda başlatılan bir yanlış bilgi zinciri, sadece bir markayı değil, ülke ekonomisindeki yüzlerce küçük işletmeyi ve çalışanı da vurabiliyor. Artık haksız rekabet sadece rakip firmaların geleneksel reklam alanında birbirini kötülemesiyle değil, sosyal medya manipülasyonlarıyla da karşımıza çıkıyor.

Bir “tweet”, “story” ya da “hashtag”, klasik anlamda kötüleme fiilinin modern biçimi haline geldi. Bu nedenle markaların dijital alandaki itibarını koruması, artık sadece bir iletişim meselesi değil — aynı zamanda bir hukuki savunma alanı...

Delil tespiti, dijital arşivleme, Reklam Kurulu ve yargı mercilerine başvuru gibi mekanizmalar, markaların bu yeni dönemde kendilerini koruyabilmeleri için kritik hale geldi.

Bir denge arayışı

Markalar artık sadece ürünleriyle değil,sessizlikleriylede yargılanıyor.

Ancak etik duyarlılık ile ticari tarafsızlık arasındaki bu dengeyi kurmak kolay değil. Kurumlar, toplumsal olaylarda pozisyon alırken hem vicdan hem de hukuk terazisini birlikte gözetmek zorunda. Tüketiciler ise, “boykot” çağrılarını paylaşmadan önce bu çağrının bilgiye mi yoksa öfkeye mi dayandığını sorgulamalı.